06.10.2022

Customer Journey Map (CJM): 4 проблемы, из-за которых уходят клиенты

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map или же CJM – это важный аналитический инструмент, позволяющий компаниям визуализировать и понимать путь клиента полностью от первого взаимодействия с компанией до момента оказания услуги и дальнейшего сотрудничества.

Customer Journey Map базируется на данных и наблюдениях, что позволяет детально изучить, как контрагент проходит через разные этапы взаимодействия с компанией. Это помогает компании глубже понять потребности и ожидания своих клиентов, а также выявить области, требующие улучшений для повышения удовлетворенности потребителей.

Если рассуждать над тем, что такое CJM простыми словами, то это инструмент, который показывает, как контрагент взаимодействует с компанией на всех стадиях своего, а также помогает выявить проблемные точки, которые могут вызвать неудовлетворенность контрагентов.

Для создания эффективного CJM важно учитывать все аспекты взаимодействия контрагента с компанией, включая онлайн, офлайн каналы, эмоциональные реакции, мнения потребителей, а также внутренние процессы компании. CJM помогает компании обнаружить слабые места, разработать стратегии для их устранения, что в конечном итоге улучшает общие впечатления потребителя.

Для чего нужна карта путешествий клиента?

Она является неотъемлемым инструментом для бизнеса, который ведет к глубокому пониманию, а также улучшению опыта контрагентов. Ее основная цель – помочь компаниям визуализировать или же анализировать путь, который проходит контрагент от первого контакта с брендом до финальной точки взаимодействия.

Прежде всего, карта путешествий клиента позволяет компаниям получить целостное представление о клиентском опыте. Она помогает увидеть, как контрагенты взаимодействуют с различными каналами и точками контакта, от рекламы и до послепродажного обслуживания.

Кроме того, Customer Journey Map помогает выявить и устранить «болевые точки» (pain points), которые могут вызвать неудовлетворенность, а также отток потребителей. Например, процесс оформления заказа может быть слишком сложным или медленным, что приводит к потере потребителей. Карта позволяет быстро идентифицировать такие проблемы и в дальнейшем разработать стратегии их решения, улучшая тем самым общий опыт взаимодействия с организаций.

Она также играет важнейшую роль в персонализации маркетинга и обслуживания. Понимая, какие шаги проходит контрагент, а также какие эмоции он испытывает на каждом этапе, компания может предложить более релевантные и персонализированные предложения. Это помогает не только увеличить удовлетворенность потребителей, но и повысить их лояльность и вероятность повторных покупок.

Важным аспектом использования Customer Journey Map является улучшение внутренних процессов компании. Анализ пути контрагента помогает выявить неэффективные процессы, а также организационные проблемы, которые могут негативно сказаться на клиентском опыте.

Чем CJM отличается от классической воронки продаж?

CJM и классическая воронка продаж – это два инструмента, которые помогают компаниям улучшить взаимодействие с потребителями, повысить продажи, но они существенно отличаются по своему подходу, а также применению:

Ориентация на клиента против ориентации на процесс: Классическая воронка продаж фокусируется на этапах, которые проходят потенциальные потребители внутри компании: от первоначального интереса до покупки. В этом подходе основное внимание уделяется действиям компании, таким как маркетинг и продажи, а также эффективности этих действий на каждом этапе. CJM, напротив, сосредоточена на клиентском опыте, а также на его восприятии взаимодействия с брендом. Она отображает весь путь контрагента, начиная с первого контакта. CJM позволяет компании увидеть процесс глазами клиента, а также понять, где и как можно улучшить их опыт;
Линейность против нелинейности: Воронка продаж представляет собой линейную модель, где потенциальные потребители последовательно проходят через определенные этапы: осведомленность, интерес, решение, покупка. Этот процесс движется в одном направлении, и каждый этап логически следует за предыдущим. CJM же отражает нелинейный и динамичный процесс. Контрагенты могут взаимодействовать с брендом через различные каналы, возвращаться к предыдущим этапам или перепрыгивать через некоторые из них. Карта путешествий клиента учитывает все возможные сценарии взаимодействия, отображая комплексный, многомерный путь контрагента, что делает ее более гибкой, а также реалистичной моделью;
Внутренние метрики против внешнего опыта: Классическая воронка продаж ориентирована на внутренние бизнес-метрики, такие как количество лидов, коэффициенты конверсии, средний чек, стоимость привлечения контрагента. Эти показатели помогают компании отслеживать, а также улучшать свои продажи и маркетинговые усилия. CJM сосредоточена на внешнем клиентском опыте, восприятии. Она анализирует, что потребитель чувствует на каждом этапе взаимодействия с брендом, какие у него возникают проблемы, а также как можно улучшить его впечатления. Это позволяет компании разрабатывать стратегии, направленные на создание положительного опыта;
Тактический против стратегического подхода: Воронка продаж чаще используется как тактический инструмент для управления процессами продаж и маркетинга. Она помогает компаниям оптимизировать свои действия и повышать эффективность на каждом этапе клиентского пути. CJM является стратегическим инструментом, который помогает компаниям выстраивать долгосрочные отношения с контрагентами.

Таким образом, Customer Journey Map и классическая воронка продаж, несмотря на общую цель улучшения взаимодействия с контрагентами, различаются по своему подходу, применению. Customer Journey Map помогает компаниям видеть процесс глазами клиента, а также улучшать его опыт, в то время как воронка продаж фокусируется на внутренних процессах, их оптимизации. Оба инструмента дополняют друг друга, предоставляя комплексное понимание клиентского пути, а также стратегии для его улучшения.

Этапы покупки

Чтобы понять, как клиенты принимают решение о покупке, а также какие шаги они проходят на этом пути, важно разобрать основные этапы покупки. Визуализация этих этапов в Customer Journey Map помогает выявить важнейшие моменты взаимодействия, а также улучшить клиентский опыт на каждом из них:

Сознание проблемы (Awareness): На этом этапе потенциальный потребитель впервые осознает свою потребность или проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Этот момент можно вызвать внешними стимулами, такими как реклама, статьи, посты в социальных сетях или личные рекомендации. Главная задача компании – привлечь внимание, а также вызвать интерес у потенциального потребителя, дав информацию, которая его заинтересует, запомнится;
Исследование (Research): После осознания своей нужды клиент начинает искать информацию о возможных решениях. Он может изучать отзывы, сравнивать различные продукты или услуги, посещать сайты компаний, читать статьи. Важно, чтобы ваш бренд был представлен в тех местах, где контрагент ищет информацию;
Оценка вариантов (Consideration): На этом этапе клиент уже имеет представление о нескольких вариантах и начинает их сравнивать. Он изучает детали, обращает внимание на отзывы других пользователей, уточняет характеристики, условия покупки. Ваша задача – предоставить всю необходимую информацию в удобной, доступной форме, ответить на возможные вопросы, а также развеять сомнения;
Принятие решения (Decision): После тщательного анализа контрагент готов принять решение о покупке. На этом этапе важно обеспечить простой, удобный процесс оформления заказа, минимизировать количество шагов, а также предложить различные способы оплаты;
Покупка (Purchase): Это этап фактической покупки товара или услуги. Клиент совершает транзакцию и получает продукт. Здесь важно обеспечить положительный опыт: от быстроты, удобства доставки до качества упаковки, а также самого продукта. Потребитель должен остаться довольным своим приобретением;
Послепродажное взаимодействие (Post-Purchase): После покупки начинается этап, который часто упускается из виду, но он крайне важен для формирования лояльности потребителя. Это включает в себя предоставление поддержки, ответы на вопросы по использованию продукта, обработку возвратов, обменов, если это необходимо. Также на этом этапе можно собирать отзывы или предложения по улучшению. Контрагент, получивший качественное послепродажное обслуживание, с большей вероятностью вернется за повторной покупкой, а также порекомендует вашу компанию другим.

Структура CJM

Персоны (Personas): Это детализированные образы ваших типичных клиентов, включающие демографическую информацию, предпочтения, потребности, мотивацию. Они служат основой для разработки Customer Journey Map, так как помогают понять, как разные типы контрагентов взаимодействуют с вашим брендом;
Этапы пути клиента (Customer Journey Stages): Покупка разбивается на ключевые этапы, которые проходит контрагент. Определение каждого этапа помогает визуализировать весь путь контрагента, от момента первого контакта с брендом до завершения взаимодействия;
Точки контакта (Touchpoints): Это конкретные моменты, когда потребитель взаимодействует с вашим брендом через различные каналы. Эти взаимодействия могут включать в себя посещение сайта, чтение постов в социальных сетях, участие в вебинарах, звонки в службу поддержки и многое другое;
Действия и эмоции клиента (Customer Actions and Emotions): На каждом этапе пути контрагент совершает определенные действия, а также испытывает разные эмоции. Действия могут включать поиск информации, сравнение продуктов, оформление заказа, получение послепродажной поддержки. Важно документировать как действия, так и эмоции, чтобы выявить, где потребитель испытывает трудности, а также как можно улучшить его опыт;
Проблемные точки (Pain Points): Это моменты, когда клиент сталкивается с трудностями или негативным опытом при взаимодействии с вашим брендом. Идентификация, а также устранение проблемных точек критически важны для улучшения клиентского пути, повышения уровня удовлетворенности;
Метрики успеха (Success Metrics): Для оценки эффективности изменений и улучшений необходимо определить ключевые показатели успеха (KPI). Эти метрики могут включать уровень удовлетворенности клиентов (CSAT), индекс лояльности клиентов (NPS), коэффициенты конверсии, средний чек, количество повторных покупок или другие показатели. Отслеживание этих метрик позволяет оценивать успех внедренных изменений, а также корректировать стратегию.

Этапы составления Customer Journey Map

Определение целей;
Сбор данных о потребителях;
Создание персоны (Personas);
Определение этапов пути клиента;
Идентификация точек контакта (Touchpoints);
Анализ действий и эмоций потребителя;
Идентификация проблемных точек (Pain Points);
Разработка плана действий;
Внедрение изменений, мониторинг;
Организация мероприятий по улучшению.

Составление, а также анализ Customer Journey Map помогает компаниям глубже понять своих контрагентов, выявить, а также устранить проблемные точки, что в конечном итоге способствует улучшению клиентского опыта, росту бизнеса.

Что можно использовать для CJM?

Создание карты пути клиента требует использования разнообразных инструментов, а также ресурсов. Вот основные средства, которые могут быть полезны для составления CJM:
Инструменты для сбора данных: Опросы, анкеты, интервью, анализ данных;
Программное обеспечение для визуализации;
CRM-системы;
Инструменты для анализа или обработки данных: Программы для работы с электронными таблицами, которые позволяют организовывать, а также анализировать большие объемы данных;
Социальные сети, платформы обратной связи;
Внутренняя информация компании: Отчеты по продажам, данные службы поддержки, информация о возвратах, рекламациях.

Используя эти инструменты и ресурсы, компании могут создать детализированную, а также информативную карту пути контрагента, что позволит улучшить взаимодействие с потребителями, повысить их удовлетворенность, лояльность.

В каких случаях CJM не подходит?

Несмотря на все преимущества, карта пути клиента не всегда является идеальным инструментом. В некоторых ситуациях ее использование может быть неэффективным или даже вредным для бизнеса. Рассмотрим случаи, когда Customer Journey Map может не подойти:

Узконаправленные B2B-услуги: В случаях, когда ваш бизнес ориентирован на узкий круг корпоративных клиентов с очень специфическими потребностями, создание CJM может не оправдать затраченных усилий. Такие потребители часто имеют особые пути взаимодействия, что делает создание единой карты пути менее полезным;
Ограниченные ресурсы: Создание, поддержание актуальной Customer Journey Map требует значительных временных, а также человеческих ресурсов. Для малого бизнеса или стартапа с небольшими ресурсами этот процесс может оказаться чрезмерно затратным;
Стабильный, предсказуемый рынок: Если ваш рынок стабилен, а также не претерпевает значительных изменений в поведении потребителей, использование CJM может быть излишним;
Отсутствие достаточных данных: Для создания эффективной CJM необходимы обширные, детализированные данные о потребителях, а также их взаимодействиях с вашим брендом. Если ваш бизнес не располагает такими данными, либо доступ к ним затруднен, создание карты пути контрагента будет неполноценным, а также может привести к неверным выводам;
Очень короткий цикл принятия решения: Если цикл принятия решения о покупке у ваших клиентов очень короткий, и его путь состоит всего из нескольких шагов, использование CJM может быть неоправданным;
Высокая текучесть клиентской базы: Если ваш бизнес сталкивается с высокой текучестью клиентской базы, то создание CJM может быть нецелесообразным;
Сложные многоканальные взаимодействия: Когда клиентский путь включает множество каналов или точек взаимодействия, создание единой, ясной CJM может быть чрезвычайно сложным.